Entreprises : Se développer en temps de crise

Entreprises : Se développer en temps de crise

“Les temps sont durs pour les entreprises”, cet euphémisme est devenu ces derniers mois, voire ces dernières années une litanie parmi les décideurs. Et la réalité leur donne raison.

Les récentes crises mondiales, sanitaire avec la Covid 19 et militaire / géopolitique avec la guerre en Ukraine ont aggravé une situation déjà compliquée pour les entrepreneurs et les investisseurs. Au début de la crise du Covid 19 les analystes et les économistes ont prévu une relance complète de l’économie – un retour à la normale pré Covid –  en 2025. Maintenant, avec le conflit Russo – Ukrainien, et la crise énergétique, la situation se complique encore plus pour toutes l’économie planétaire. Les entreprises souffrent, essayent de survivre, d’autres malheureusement ferment, et elles cherchent par tous les moyens possibles à survivre, en réduisant drastiquement les couts d’une part et cherchent à faire croitre leur revenu d’autre part. La raison d’être même de l’entreprise poussée dans ses extrêmes retranchements.  

Le Maroc ne fait pas exception. Les entreprises marocaines, celles qui ont survécu essayent tant bien que mal de développer leur activité et trouver des relais de croissance dans un marché instable, face à une concurrence locale et étrangère de plus en plus implacable et à des lendemains incertains. 

Que faire en temps de crise ? Comment une entreprise peut développer son business dans un milieu économique plein d’incertitude ? Quelle stratégie adopter pour générer plus du revenu et croitre dans de telles conditions ?

Les crises économiques se suivent et ne se ressemblent pas. Enfin, si ! Les causes peuvent être multiples (Crise de 1929, Crise pétrolière de 1973, Crise des subprimes 2008, Crises financières de 2014 et 2015 (Espagnole, Brésilienne, Russe, Chinoises…), Crise sanitaire de 2020) mais les effets sur les entreprises sont les mêmes : Trésorerie qui fond à vue d’œil – Clients insolvables – Marchés en berne – Budgets de l’état de plus en plus en plus rare – Investissements et financements impossibles ou très réduits … Les conséquences liées à cette liste funeste sont encore plus dures. On voit un grand nombre d’entreprise mettre la clef sous la porte, d’autres réduire drastiquement les dépenses voire procéder à des réductions plus ou moins importantes de personnel etc. D’autres mettre leur activité à l’arrêt provisoire, et enfin changer complétement de secteur d’activité. Le changement et l’adaptation étant une nécessité à la survie, cela peut être une option viable pour certains types de business / secteurs. Mais pour celles (les entreprises) qui décident d’aller vers l’avant et de développer leur business malgré la (ou les) crises du moment, il existent des stratégies de développement à adopter pour minimiser les risques et aller de l’avant. 

Nous ne prétendons pas avoir la recette miracle ou garantir la réussite totale de nos suggestions, mais plutôt de lister des propositions pour accompagner les décideurs à naviguer en temps de crises et à leur offrir des pistes stratégiques à traduire en actions concrètes sur le terrain.

1 – Comprendre la Demande 

Après une période de suppression non programmée de la demande de biens et de services, de nombreux secteurs devraient rebondir lorsque la crise immédiate sera passée et que l’économie aura retrouvé son équilibre. Mais la nature de la demande variera d’un secteur à l’autre et pourrait être différente de ce qu’elle était avant la crise. 

Pour les entreprises liées au tourisme par exemple, bien que le scénario actuel leur pose un défi majeur, l’ensemble du secteur finira par se rétablir et la demande devrait s’installer dans un schéma familier à long terme. 

D’un autre côté, les produits « logiciels collaboratifs » peuvent atteindre un nouveau niveau de demande à long terme, après avoir démontré leur utilité dans toute une série de situations de travail à distance. On pourrait en dire autant d’une grande variété de produits de santé et de sécurité, les consommateurs prenant l’habitude de se protéger des menaces potentielles.

Pour les entrepreneurs et les investisseurs, il est primordial de savoir à quoi ressemblera la nouvelle normalité. Les substituts que les consommateurs ont découverts pendant la crise sanitaire – à titre d’exemple – dans de nombreux secteurs sont-ils aussi bons, voire meilleurs, que ceux qu’ils utilisaient auparavant ? Remplacent-ils adéquatement les solutions existantes, même pour un sous-ensemble de produits ? Ou bien, les clients de l’après-crise libéreront ils une demande refoulée pour les biens ou services d’origine, ce qui entraînera une accélération de la croissance ?

• S’appuyer ou faire des études de marché accès sur l’offre et surtout sur la demande actuelle pour avoir une vision globale ou sectorielle pertinente et fidèle à la réalité du marché.  

2 – S’adapter à son marché et aux nouvelles habitudes de consommations de ses clients

Une question à plus long terme est de savoir si l’entreprise est confrontée à de nouvelles menaces concurrentielles dues à des changements de comportement des clients et si elle peut s’adapter assez rapidement pour tirer parti de ces changements. La crise a obligé les clients à se défaire de leurs vieilles habitudes et à essayer de nouvelles solutions dans les environnements B2C et B2B. Les offres de commerce électronique explosent, les consommateurs commandant tout, des produits d’épicerie aux équipements pour un nouveau bureau à domicile. Les outils de communication à distance comme Zoom ou Teams trouvent des utilisations que leurs développeurs n’avaient jamais prévues. Ces changements peuvent avoir des répercussions sur les entreprises de l’ensemble de l’économie.  Les chaînes de restaurants ont par exemple profité de la libération de leurs clients de leur confinement à domicile, mais les entreprises de restauration qui ont développé ou perfectionné leur canal de livraison à domicile ont plus de chances de prospérer que celles qui ne l’ont pas fait.

Les entreprises qui profitent de cette période d’engagement à distance pour redéfinir la façon dont elles interagissent avec leurs employés et leurs clients peuvent également trouver des moyens de mieux se connecter avec ces deux groupes, en rendant leur personnel plus efficace et en offrant aux clients une meilleure façon de travailler ensemble. Les meilleures entreprises réfléchiront à ces questions maintenant, et non plus tard. L’essentiel est de sortir de la crise en s’alignant sur les changements structurels des comportements des clients.

• Assurer une dynamique de changement et d’évolution à tous les niveaux de l’entreprise en assurant la formation du personnel à de nouvelles expertises ou leur montée en compétence dans leurs domaines respectifs. 

3 – Etre capable de prévoir et de se préparer financièrement aux crises

Tout investissement en cette période de fortes turbulences et d’incertitude doit tenir compte de scénarios qui évaluent le risque de perturbation et la capacité de l’entreprise à y résister. Il est plus que raisonnable de devoir prévoir le pire et identifier des plans d’action spécifiques et pratiques. Qu’adviendra-t-il de la demande des clients si la crise se prolonge ? Les intrants de la chaîne d’approvisionnement peuvent être stables maintenant, mais qu’en sera-t-il dans quelques mois ? La structure de coûts de l’entreprise lui donne-t-elle la flexibilité nécessaire pour réduire temporairement ses activités et les reprendre rapidement ?

Avec une demande potentiellement en chute libre, l’entreprise doit déterminer si la cible a la capacité de résister au choc. Quels sont les problèmes de trésorerie à court terme ? De combien d’investissements en capital l’entreprise aura-t-elle besoin (en tenant compte de l’aide gouvernementale potentielle) et quel type de bilan peut-elle supporter ? 

• Faire appel à un audit financier pour connaitre les capacités réelles de son entreprise, sa trésorerie, ses réserves, ses capacités de financements et d’endettements et surtout prévoir un matelas financier de sécurité pour résister aux crises. 

4 – Renforcer sa proposition de valeur et S’ouvrir à de nouveaux marché

Cela semble paradoxal de penser à pénétrer de nouveaux marché alors que le marché local et / ou international sont en crise, mais le développement d’un business passe aussi par la conquête de nouveaux marchés que ce soit au niveau local ou régionale. 

L’entreprise doit se focaliser / se recentrer sur ses points forts et ses avantages comparatifs, et réorienter sa stratégie commerciale et marketing et miser sur la stratégie de pénétration de nouveaux marchés. Il faut partir de ce qui existe déjà dans l’entreprise et de le développer pour que l’activité parvienne à son maximum et éventuellement développer et mettre en place de nouveaux produits et services, qui répondront à la demande sur ces nouveaux marchés.

• Les relais et les nouvelles opportunités de croissance étant sujets à une forte concurrence en temps de crise, il s’agit de définir rapidement une stratégie de projection vers les marchés régionaux en nouant des partenariats stratégiques, utilisant les techniques de réseautage et enfin en redessinant la stratégie marketing et commerciale autour des forces de l’entreprise.

5 – Utiliser l’outil digital 

Le large éventail d’outils digitaux à la disposition des entreprises et leur redoutable efficacité et versatilité, en font une solution incontournable et efficace pour conquérir de nouveaux marchés, atteindre de nouvelles cibles, s’affranchir de certaines contraintes d’investissements mais surtout, les campagnes digitales sont personnalisables (pour les entreprises et les clients), disruptives et mesurables.  Et en temps de crise, l’outil digital peut faire office de baguette magique, s’il est bien utilisé et bien intégré à la stratégie de développement de l’entreprise. 

Que ce soit par la Digitalisation ou par le Marketing et Communication digitales, les possibilités pour l’entreprise sont nombreuses et peuvent prendre des formes originales :

• Digitalisation des points de vente
• Digitalisation des process au sein de l’entreprise
• Marketing Automation
• Paid Advertising et Content Marketing
• Etc 

• Opter pour une approche digitale pour faire évoluer l’entreprise dans une dimension supérieure. La stratégie digitale est avant tout un état d’esprit et cette réflexion devrait être intégrée à tous les niveaux de l’entreprise.   

CONCLUSION

Prendre des décisions importantes voire critiques en temps de crise implique souvent d’agir plus rapidement que ce à quoi l’entrepreneur est habitué. Les entreprises doivent prendre des décisions basées sur des sources de données alternatives. S’il n’existe pas de guide présentant les stratégies à développer, l’entreprise peut avoir besoin de s’appuyer sur des entretiens avec les clients et les fournisseurs ou de rassembler des données sur Internet pour trouver des réponses. Elle devra dans certains cas faire appel à des experts extérieurs pour analyser rapidement les conditions du secteur ou le positionnement concurrentiel de l’extérieur.

Étant donné la gravité des crises successives, les entreprises doivent créer à la fois des scénarios à court terme pour réduire le risque de liquidité et des scénarios de redressement à long terme avant d’investir. Elles doivent également être prêtes à exécuter le premier jour, en transférant du personnel, en effectuant des changements opérationnels et en faisant tout cela rapidement. Les plans de redressement impliquent souvent des mesures drastiques telles que des licenciements et des cessions d’actifs pour remettre l’entreprise sur pied. Les entreprises doivent donc comprendre comment limiter les dégâts, surtout en cas d’urgence nationale. Et elles doivent être prêtes à gérer tout retour de bâton associé à des mesures sévères.

Pour réussir, il faudra comprendre de manière raisonnée les impacts à court terme et les changements structurels à plus long terme des entreprises et des industries. Plus que jamais, il faudra également avoir une vision claire de la manière dont votre entreprise peut à la fois ajouter de la valeur et atténuer les risques lorsque des opportunités d’investissement uniques se présentent.